USA Today : Un modèle à suivre en mobilité

La publicité mobile fait rapidement son chemin à titre de véhicule privilégié par les annonceurs. Aux États-Unis, 71% des annonceurs prévoient augmenter leur budget dédié à la publicité mobile au cours des deux prochaines années alors que 14% envisagent une augmentation de plus de 50% de leurs investissements en mobilité.

La bonne nouvelle révélée par de récentes statistiques se définit par le fait que dans 41% des cas, la publicité mobile entraîne une augmentation des budgets totaux de publicité.

Provenance publicité numérique

Source : OVUM 2014

Le cas du USA Today

Le USA Today a récemment remporté le titre d’éditeur mobile de l’année et celui du site mobile par excellence décerné par le magazine Mobile Marketer. Cette reconnaissance survient à peine 18 mois suivant le lancement de son application mobile. Voici quelques faits intéressants qui expliquent le succès du journal :

  1. L’application mobile du journal constitue le vecteur de croissance le plus important de l’entreprise en ce qui a trait aux recettes publicitaires. Il aura fallu un an avant que l’engouement réel des annonceurs se manifeste. Par contre, le rythme de croisière est maintenant atteint, car l’application a franchi le cap nécessaire en terme de masse critique d’achalandage.
  2. L’infographie de l’application constitue un facteur clé de succès. Celle-ci doit être très visuelle et elle doit permettre à l’œil de repérer rapidement la structure de l’application. D’ailleurs cette dernière a été améliorée cinq ou six fois depuis son lancement et tous les articles sont accompagnés de photos et/ou de vidéos. La présence de vidéo accroit l’engagement du lecteur, tout comme la galerie de photos, et ce, dans une plus large mesure qu’une simple bande audio.
  3. Le fait de limiter à 25 le nombre de nouvelles par catégorie a permis d’accroître l’achalandage et le temps de lecture.
  4. Le contenu doit être ajusté pour un dispositif mobile. Trop souvent, les entreprises de presse se contentent de copier-coller un article conçu pour un site internet dans une application mobile. L’écriture sur dispositif mobile fait surtout appel à des « point-forms » et à un résumé de la nouvelle. Autrement dit, exit les introductions trop longues et le verbiage. Il faut rapidement tomber dans la conclusion de la nouvelle. L’objectif est d’avoir fait le tour de la nouvelle en 30 secondes de lecture.
  5. Le comportement de lecture diffère selon la plateforme. Notre manière de lire diffère entre un site internet, un journal en papier ou sur un dispositif mobile. Le USA Today affirme que le défi réside dans sa capacité à adapter un texte pour le téléphone, la tablette, le site internet et le journal papier. Tout est mis en œuvre pour adapter le style et la longueur de l’article selon la plateforme.
  6. Les notifications sont essentielles pour créer le lien de fidélité entre le lecteur et le journal mobile. Un nombre élevé d’alertes entretiennent l’intérêt du lecteur et la notoriété de la marque.
  7. L’intégration de la publicité dans la nouvelle au lieu d’un simple affichage par bandeau en bas de page a permis d’accroître les revenus publicitaires. Le taux de clic sur les publicités s’est accru de manière notable.

n.d.l.r. : Cet article est inspiré d’un texte du World Editors Forum de mars/avril 2015 et publié sur le site de l’Association mondiale des journaux. « 13 takeways from USA Today’s mobile success ».

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Un juste retour vers l’équilibre

La presse hebdomadaire locale a connu depuis 2010 une conjoncture difficile, principalement causée par la guerre que se sont livrée les deux groupes de presse – à savoir Québecor Média et TC Media. Je vous rappelle qu’à cette époque, une règle tacite de non-concurrence dans les mêmes marchés venait de tomber. Alors que par le passé les deux « grands » se partageaient les territoires de la province sans se concurrencer directement, un autre enjeu est venu brouiller les cartes : celui de la distribution de circulaires.

À cette époque, Québecor Média cherchait à accroître le temps de presse de sa nouvelle usine de Mirabel en pénétrant le lucratif marché de la distribution et de l’impression de circulaires, un marché détenu par Publisac, une propriété de TC Media.

Cette guerre venait rompre l’équilibre de marché en ce qui a trait au tirage total de l’industrie. En moins de deux ans, entre 2010 et 2012, 1,5 million d’exemplaires se sont ajoutés au 5,2 millions que l’on dénombrait à cette époque. Conséquemment, cette offre excédentaire s’est répercutée directement sur les prix de la publicité, lesquels chutaient jusqu’à 60% dans certains marchés de la province, la moyenne tournant autour de 40%.

Comme le montre le diagramme qui suit, le point d’équilibre par rapport au tirage se situait en 2010 à 4,4 millions d’exemplaires. L’impact de la guerre des groupes de presse portait le tirage moyen hebdomadaire à 7 millions d’exemplaires[1] en 2013-14. En mars 2015, j’observe que le tirage total hebdomadaire a retrouvé son point d’équilibre, soit 4,5 millions d’exemplaires.

Actuellement, le nombre total de journaux regroupés sous la bannière d’Hebdos Québec et celle de TC Media atteint 139 titres. Par comparaison, Hebdos Québec qui regroupait l’ensemble des joueurs de l’industrie en 2009 comptait 147 journaux.

Ce retour à l’équilibre redonnera une bouffée d’air frais à l’ensemble des journaux hebdomadaires qui peuvent désormais concentrer leurs énergies à fournir le meilleur produit possible à leurs lecteurs et travailler à étendre leur offre de contenus sur toutes les plateformes numériques.

Pour les intéressés, voici la liste des journaux d’Hebdos Québec et de TC Média en date du 2 mars 2015. Notez que sont inscrits sur cette liste que les journaux qui paraissent au moins une fois par semaine

 

[1] Note de l’auteur : cette donnée est tirée du Guide des médias Infopresse et elle inclut des publications bi mensuelles et mensuelles.

 

 

 

 

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L’état de la presse dans le monde

L’Association mondiale des journaux dévoilait récemment les conclusions de son rapport sur l’état de la presse dans le monde. Dans l’ensemble des pays du globe, les recettes des journaux ont atteint 163 milliards de dollars, une donnée stable par rapport à 2012. Par contre, sur le seul plan des recettes publicitaires, nous observons une nouvelle chute qui atteint 6% entre 2012 et 2013, portant celles-ci à 84,8 milliards.

Par ailleurs, la composition des revenus totaux des journaux se lit comme suit :

  •  69% de la vente de publicité.
  • 24% en revenus d’abonnement.
  • 8% de sources diverses (événements, conférences, etc.).

Tirage mondial en hausse

Le lectorat mondial des éditions en papier atteint désormais 2,5 milliards d’adultes tandis que le tirage des journaux quotidiens affiche une hausse de 2% sur 2012 pour atteindre 534 millions d’exemplaires. Sans surprise, c’est dans le segment de marché numérique que la croissance survient, avec 23% plus de lecteurs des éditions numériques qui rejoignent désormais 800 millions de personnes.

La hausse du lectorat numérique entraine une hausse de 60% des recettes provenant du numérique, qui atteignent maintenant 1,7 milliard, soit 7% de l’ensemble des recettes de la presse écrite mondiale; 93% proviennent toujours du papier et pour chaque dollar gagné sur les plateformes numériques, 7$ sont perdus dans le papier. Force est d’admettre que le numérique ne compense toujours pas les pertes du papier car ce ratio demeure stable depuis plusieurs années.

Croissance du tirage papier dans certaines parties du monde

Sur le plan du tirage global des éditions en papier, l’Asie, l’Amérique latine, le Moyen-Orient et l’Afrique affichent encore cette année d’importantes augmentations, comme en témoigne le diagramme suivant.

 

Les frais d’abonnement de mieux en mieux acceptés, grâce entre autres, à la nouvelle locale

Il semble que le lecteur soit de plus en plus disposé à payer un frais d’abonnement pour les versions numériques car les revenus à ce chapitre sont 22 fois plus élevés à ceux observés en 2009. Uniquement entre 2013 et 2012, la hausse observée atteint 60%, portant les recettes d’abonnement à près de deux milliards.

 

 

Selon l’Alliance for Audited Media, près de la moitié de tous les journaux américains ont implanté un mode de tarification par abonnement de la version électronique. Le modèle de péage au compteur s’avère le plus populaire, c’est-à-dire que l’on facture le lecteur une somme au-delà d’un certain nombre de visites ou d’articles consultés.

D’ailleurs, les trois catégories de nouvelles pour lesquelles le lecteur est prêt à payer sont :

  •  Nouvelles locales (43%).
  • Dossiers spéciaux et enquêtes (36%).
  • Nouvelles financières et économiques (29%).

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