Facebook débarque sur le terrain des journaux locaux

Telle une pieuvre avec ses milliers de tentacules, le géant Facebook entrera sur un terrain longtemps réservé aux journaux locaux : celui de la publicité hyper locale. Depuis toujours, l’hebdo local permet à un annonceur de cibler une zone géographique précise dont les contours sont clairement définis, afin de ne rejoindre que le marché qui le concerne vraiment.

Facebook rejoint aujourd’hui 50% des internautes de la planète qui résident à l’extérieur de l’Asie. En vertu de la loi des grands nombres, Facebook craint que sa croissance ne s’essouffle en ce qui a trait au nombre d’usagers, une crainte que je partage aussi.

Pour stimuler la croissance de ses revenus et pour atteindre la masse critique nécessaire que demandera son entrée en Bourse, l’entreprise misera sur la publicité mobile et locale, comme en témoigne un article paru dans Adversting Age. Selon plusieurs observateurs, l’entreprise entreprendra au printemps 2012 l’envoi de publicités hyper locales à ses 425 millions d’abonnés qui disposent de l’application mobile Facebook sur un téléphone intelligent. Le géant a donc l’œil grand ouvert sur le marché local de la publicité en ligne (sans oublier Google), courtisant à l’heure actuelle aux États-Unis, à la fois les petits détaillants et les grands tels les Wal-Mart et Baskin-Robbins de ce monde.

La publicité locale mobile aux États-Unis générait en 2011 environ 1,5 milliard de dollars et en 2013, Borrell Associates prévoit qu’elle atteindra 3,1 milliards. Un marché qui aura doublé en seulement deux ans!

Là où l’entrée de Facebook sur le « terrain local » m’inquiète, c’est que l’entreprise a lancé en septembre dernier le géociblage par code postal et qu’elle distribue massivement des gratuités publicitaires atteignant 130$ aux petits commerçants. C’est ici que Facebook devient une véritable menace, car les petits annonceurs déplaceront éventuellement des dollars alloués aux journaux et à leur site internet vers le leader des réseaux sociaux. Et à ce géociblage, l’entreprise pourra éventuellement marier les dizaines de données qu’elle accumule sur chacun d’entre nous, afin de nous envoyer la bonne publicité au bon moment.

Pour Facebook, cette incursion locale constitue un moyen de gonfler les tarifs publicitaires, car la publicité hyper locale vaut de 8 à 10 fois plus sur le plan du coût par clic comparativement aux tarifs nationaux. Voyez-vous ici une petite mine d’or?

Comme industrie, la presse locale devra réagir rapidement, car on peut comparer l’entrée de Facebook dans le marché de la publicité locale, à l’arrivée de Wal-Mart dans les localités de moins de 50 000 habitants au Québec, alors que l’entreprise accapare une part importante du marché traditionnellement réservé aux petits détaillants.

Les journaux locaux devront offrir des services à valeur ajoutée aux annonceurs, en leur offrant entre autres une offre intégrée papier-web-mobilité. L’avantage que nous avons toutefois, c’est la connaissance intime du besoin de nos annonceurs. Nous les connaissons par leur prénom. Facebook, non.

 

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